回顧中國化妝品行業發展路徑不難發現，品牌的崛起與新渠道的涌現有著密切聯系：CS渠道的誕生催生了以G8品牌為首的傳統美妝企業走向行業先列，淘寶、京東等傳統電商的出現孵化出一批淘品牌，開啟新銳品牌百家爭鳴的時代，而后，直播、抖音快手等內容電商又助力一大批品牌誕生或翻新。

可見，在競爭格局快速變化過程中，過去幾年渠道及其依生的營銷方式都在快速迭代，持續不斷的洗牌讓整個化妝品行業充滿活力，但在疫情期間，直播、社群作為全新業態成為了全零售行業的“救命稻草”，得到了高于預期的發展，這不僅透支了消費者的消費熱情，也大大縮短了新渠道的紅利時間。

基于此，在我們很難預見有高消費影響力的全新業態及營銷方式的當下，行業發展的外部推動力將迎來長時間的空窗期，“向內求”開始成為各大企業發展的全新內核，用當下的話來說，就是進入了“科技美妝時代”，其背后本質，就是存量競爭。

如“創新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特所述：“無論把多少輛馬車連續相加，都不能造出一輛火車出來；只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長”，對于規模化企業而言，單純的“拼產品”顯然不能夠支撐其在品牌爭奪戰中保持長期優勢，而需要將雞蛋放進更多籃子里，拓展競爭面，連續性地跳到第二曲線中取得全新的增長動能。

“第二曲線”理論指導下，未來十年，品牌爭奪戰將有何關鍵看點？在部分美妝企業目前布局中，已經初見端倪。

01.

以投資孵化完善集團生態版圖

縱觀全球美妝行業，投資、收購、孵化等資本力量不斷涌動：小眾美妝、新銳品牌在資本加注下持續成為攪動市場的生力軍，讓美妝市場充滿活力，且百花齊放；國際美妝巨頭通過大刀闊斧的投資收購持續穩固自身行業話語權，構筑起強者恒強的競爭格局；國內領先品牌或自籌資金，或攜手資本，以各種方式不斷完善自身品牌價值體系。

可以說，過去十年乃至更久之前，資本已與美妝產業建立起緊密聯系，伴隨美妝企業逐漸正視資本、接納資本，甚至成為資本，多元化的資本格局，也早已蛻變為全球美妝產業恒定的重心及機遇。

環境如此，再加之國際美妝巨頭珠玉在前，越來越多的中國美妝企業開始主動成為資本，將投資、收購、并購、孵化等行為納入到企業發展的重要戰略。

以薇諾娜母公司貝泰妮為例。

2021年開始，貝泰妮逐步布局投資業務，先后成立了海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創業投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司三家投資公司，于2022年6月中旬投資底妝品牌方里，6月底出資1億元入股紅杉基金，于2023年4月利用閑置自有資金1億元作為LP認購三正基金1億元的合伙份額，不斷完善公司的整體戰略布局。

方里

華熙生物在資本層面的布局更早于貝泰妮。

早在2015年，華熙生物就開始以華熙昕宇、華熙國際等為出資主體，成為投資機構的出資人，先后出資青島清晨家投資中心（有限合伙）、珠海一創創新科股權投資基金企業（有限合伙）和北京鑫瑞物源股權投資管理中心（有限合伙）三支基金，并已與磐締創投成立皮膚科學基金，大力拓展LP事業。

此外，華熙生物還于2020年6月以2.9億收購了透明質酸原料生產銷售商佛思特，于2022年7月以人民幣2.33億元收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權，正式進軍膠原蛋白產業，于2022年10月投資專注醫藥裝備領域的智能裝備研發商哈工龍延，以收購的方式鞏固原有技術領域優勢并向更多領域拓展。

至2023年6月，華熙生物在中國（濟南）透明質酸產業大會上正式發布CVC（企業風險投資基金）戰略，宣布與賦遠投資共同成立賦遠合成生物基金，并正式向外傳達了華熙生物不斷加碼資本動作的意義所在：華熙生物及董事長趙燕表示，華熙生物的對外投資動作，是為了培育第二曲線，并發現新的市場機會。

除上述提到的內容外，“孵化”同樣是一種極其重要的對外投資方式，能夠助力美妝集團攜手新銳品牌迎來新生。

2021年8月，上海家化正式宣布成立品牌孵化中心，并表示將集合公司內部資源、能力及合作伙伴，為一眾具有“中國基因”、“數字智能”和“美麗健康”特色的中國新銳品牌提供全方位支持、幫助和服務，為其提供定制化的孵化方案，長期助力其穩定成長。

“在這個過程中，也能為我們帶來新的啟發，是相互學習的過程，也是一種共贏。”

如上海家化在過往采訪中對推出孵化中心的回應，在收購、并購初創公司成本越來越高的前提下，倘若美妝集團能夠從開始階段就物色到富有潛力的初創企業進行孵化，不僅能夠降低“擁有成本”，還能夠在參與孵化器運營的過程中更好地接觸新生事物，避免企業陷入經驗主義、經營固化的泥潭。

同時，與收購相比，孵化的新品牌多處于創業初始階段，可塑性高，規模化企業更能夠借助孵化器在品牌建設初期施加影響，并保持其原有團隊具備的新鮮活力和獨特視角，使其朝目標方向穩步發展。

02.

開辟嬰童護理增長點

嬰童護理市場究竟是否藍海，是近年業界常議的話題。

一方面，是全面二胎、開放三胎”的政策驅動下，近幾年我國二胎比例不斷增長，至2019年就已達到59.5%，預計二胎、三胎家庭的增加將為母嬰市場帶來全新需求動力。

據沙利文數據，中國母嬰洗護、護膚市場規模將于2025年達到746億，復合年增長率達11.4%。

另一方面，伴隨大眾自我意識的覺醒，有一大批年輕消費者選擇“丁克”，不愿承受養娃可能帶來的負擔，更在意自我需求的滿足，在此態勢之下，中國歷年生育率逐年下降，母嬰市場似乎會因此收縮。

多胎與丁克選擇產生的矛盾，直接導致了大眾對嬰童護理市場認知的不同，但透過不同育孩選擇對人群進行劃分后我們會發現，有三種不同圈層的人群：

選擇“丁克”的人群屬于少數，這部分人群在覺醒自我意識的同時，可支配收入相對其消費需求較低，不能支持其在選擇育孩后仍保持原有消費水平，對嬰童護理市場而言可挖掘價值低。

大多數消費者仍處于傳統認知，認為生兒育女是人生必經的一環，且對于嬰童護理的認知在不斷增加。

《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析2020》報告指出，由于養育觀念不斷迭代以及消費升級在居民家庭消費中，嬰童相關支出在逐漸增加，同時目前有60%新生代家庭由90、95后人群組成，相較于過往的家庭人群，這部分人群的消費畫像呈現高收入、高學歷、高追求等屬性，更愿意在嬰童護理上投入資金，更追求產品安全與功效。

由于對嬰童產品安全的強烈關注，以及在對高品質、高安全的追求，這部分群體在母嬰護理市場的試錯成本較低，在人群占比最高的前提下，賦予了母嬰護理品牌高黏性、受口碑傳播影響的特質。

第三類群體為高收入群體，也是有能力、會選擇二胎、三胎的主流群體，具有可支配收入高、產品品質追求極致化的特點。

綜上所述，嬰童護理市場快速增長是大勢所趨，在諸多美妝企業涌入母嬰藍海，開啟第二曲線的過程中，安全、有效是其發展指導。

以上美股份為例，自2015年起先后推出紅色小象、newpage一頁、asnami安彌兒三大母嬰品牌，針對不同用戶需求分別滿足。

紅色小象以“至簡成分、安全有效”為理念，目前已推出南極冰藻霜、90安心簡護系列、新品冰雪霜等多個爆品，已經持續多年坐穩天貓母嬰TOP；

一頁是上美于2022年母親節推出的嬰童功效護膚品牌，由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤、科學家黃虎共同創立，專注寶寶敏感肌，上市一年就已完成全渠道布局，并在線上持續占據多個平臺TOP1，逐漸成長為上美多品牌布局的第二增長曲線；

asnami安彌兒，則定位科學家專研的孕期功效護膚品牌，致力于為孕期媽媽提供安全、專研、高效的產品。

從上美股份的布局不難看出，嬰童護膚市場實際就是一個更追求安全性的濃縮式大眾護膚市場，且格局未定，需求尚未飽和，有著極大的挖掘前景。

除上美股份外，伽藍集團也于月前推出專注呵護嬰童脆弱肌膚的母嬰品牌己出，薇諾娜推出嬰童護膚品牌薇諾娜寶貝后還與國內兒童皮膚病學領域專家倡議成立“中國兒童特應性皮炎專家委員會”，丸美集團進軍母嬰賽道后推出自然純凈母嬰護膚品牌多多愛你……可以預見，嬰童護理市場將成為護膚品牌的“第二戰場”，延續品質競爭，在這條第二曲線中從零開始構建新市場格局。

03.

啃下高端化這塊硬骨頭

十年之前，中國化妝品市場已經出現消費高端化的議題，并稱制造商們應積極準備好低線城市的產品布局來應對消費者對高端化的追求，十年后的今天，高端化發展已經成為行業共識，這不僅提升了品牌、集團的單品客單價，提升產品毛利率，還賦予了企業更高的品牌化認知與認同，有效延伸企業生命。

但相較于國際品牌，國貨轉型中高端化仍有很長的路要走，未來十年，高端化依然會是國妝蛻變的關鍵動作。

如何實現高端化？整體進行高端化轉型是各大品牌最先采取的動作，但由于國貨美妝品牌多以中低端價位起勢，已在消費心智上建立了較為固定的印象，想要扭轉大眾認知需要企業投入幾倍于品牌初期建立消費心智的成本，同時需要消耗更長的時間將其落地。

對于規模化企業更是如此，船大難掉頭，除上述提到的轉型成本外，企業還需首先面對組織內耗，在實際執行過程中，內耗問題造成的阻礙甚至更大。

因此，在走向高端化的過程中，國貨美妝在持續發力自身高端化轉型的同時，會選擇引入高端品牌首先入局，并借此提升大眾對集團的認知高度。

一是推出高端品牌。

以貝泰妮為例，長期以來，貝泰妮約有98%的營收來源于其主品牌薇諾娜，從長遠發展來看，對單一品牌的過度依賴風險較高，因此，轉型美妝集團構筑品牌矩陣自然成為貝泰妮增強投資者信心，開拓第二曲線的最佳選擇，先后推出薇諾娜寶貝、Beauty Answers、痘痘康、資潤等品牌，但就貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇近日發表的主題演講所說：“璦科縵是貝泰妮真正的第二品牌。”

璦科縵

璦科縵是貝泰妮于2022年7月錨定高端市場推出的全新品牌，定位皮膚年輕化的專家，能夠基于自研專利科技美雅安緹MLYAAT-1002?、諾獎技術超分子共晶技術，為全層抗衰、分層抗衰提供系統性的解決方案，客單價最高可高達六千元。

“我們要打造的是奢侈品。”郭振宇表示，渠道的選擇非常重要，電商可以起量，零售做的是形象、體驗、服務，璦科縵先在高端醫美渠道建立品牌，而后走向電商和零售，就是定位高端面向大眾的過程，對于其他美妝企業而言，這一路徑能夠為其推出全新高端品牌的發展路線提供指引。

二是收購高端品牌。

以逸仙電商為例，在推出完美日記后，先后收購彩妝品牌小奧汀，推出護膚品牌完子心選，均定位于低價賽道，也得以于此，憑借高性價比的差異化優勢，逸仙電商旗下品牌迅速起量，快速成為現象級企業，旗下完美日記品牌的成長歷程在很長一段時間內都是行業內外研究的重要樣本。

但在新銳美妝的大量涌入下，逸仙電商過去的高性價比優勢逐漸消失，開始迎來下滑，昔日美妝第一股甚至一度瀕臨退市，面對連續虧損，逸仙電商的解決方案是收購高端品牌Galénic婕若琳、Eve Lom，逐步通過搭建護膚這一第二增長曲線，增強自身“造血”能力。

Galénic

2022年的財報數據顯示，逸仙電商第一季度護膚業務占總營收比例為20.5%，第三季度逐漸攀升至31.4%，至2022年第四季度實現營收4.7億元，同比增長42.4%，護膚業務占總營收比例上升至46.9%。

逸仙電商收購的三大護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU也基本已完成在中國市場的深耕，成為驅動公司護膚業務高速增長的關鍵動力。2022年間，三個品牌合計凈收入同比增長99%，2023年Q1營收同比增長也達到了59%。

以低價面膜起家的水羊股份也通過收購高端品牌實現了業績扭轉。

2022年，水羊股份先后控股法國EviDenS de Beauté公司，投資法國輕奢品牌PierAuge公司并收購其中國業務，由于前者在法國自有工廠，后者擁有國際化的博士研發團隊，水羊股份通過收購行為成功構建起國際化高端研發與品牌矩陣。

據悉，EviDenS de Beauté2022年實現收入3345萬元，凈利潤2397萬元，預計2023年全年實現60%的增速，對于水羊集團的發展起到了極為關鍵的作用。

04.

在國際市場吃到“中國紅利”

中國海關統計數據顯示，2022年化妝品出口金額為376.52億元，大幅增長20.1%，進口金額為1493.59億元，同比下降7.3%，不難看出，有越來越多的國貨美妝開始走出國門，走向世界，逐年增長的出海收益，也在激勵著更多國妝品牌擁抱與國內市場環境、玩法截然不同的海外市場，將其作為渠道拓展的重要選擇。

不可否認的是，在國妝走向世界的道路上，確實存在“中國紅利”。

2018年，一位澳大利亞消費者通過社交媒體表示，雖然被花西子眉筆吸引，希望購買產品，但沒有合適渠道，當時并未開通海外物流的花西子關注到留言后，只能選擇以跨國快遞將眉筆送到海外消費者的手中。

花西子眉筆

這一事件的發生，讓花西子發現到國貨品牌全球化的絕佳機會。

“世界對于中國美妝行業的印象還停留在我們在電商領域的巨幅增長，好像品牌進入中國市場只要去做電商、靠打折就會成功。這是全球美妝行業對中國美妝市場的誤解。事實上，現在中國市場面對的消費者是更加多元的，他們也要求高質量的商品，尋求能夠引發內心和價值觀共鳴的品牌。”

花西子國際業務拓展總裁Gabby YJ Chen曾在采訪中表示，現階段中國美妝品牌成功的關鍵并不只有產品，也有關于如何建立與消費者的聯結、良好的消費體驗，在中國美妝品牌時尚話語權不斷提升的前提下，海外消費者對國妝品牌的認知與實際存在落差，在通過高舉高打的營銷動作進行價值輸出后，花西子以中國風為特色打造獨特產品，吸引海外受眾對中國文化和品牌的關注，反而能夠通過多元文化的表達制勝市場。

相對于面向全球的花西子，完美日記的海外市場更聚焦，主要以東南亞地區存在的新興市場為主。

《RCEP化妝品市場研究報告(東盟篇)》報告顯示，2022年，中國出口至RCEP成員國的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。相比較市場逐漸趨于飽和的歐美地區，RCEP區域對中國化妝品產業國際合作更具潛力。

在走出國門的過程中，完美日記更發揮了自身的性價比優勢，并通過產品本土化、云倉物流、強力營銷三個維度進行本土化運營，會根據當地半數人口為30歲以下的人群特點進行彩妝年輕化調整，并針對性改變眼影盤的顏色選擇，推出更控油的散粉、更防水防汗的底妝以滿足消費需求。

此外，為提升物流體驗，保證跨境的時效性，完美日記會提前做出預測數據，并使用ERP+云倉的方式，保證客戶體驗。

值得注意的是，包括花西子、完美日記在內，選擇走出國門的美妝品牌都已經歷國內新媒體、社交電商與興趣電商的初生、發展、成熟的每一階段，在極度內卷下，無論是品牌的組織架構、人才的能力儲備、還是產品的打造以及營銷打法都能完美適應發展滯后于國內的海外內容電商平臺，也更善于從內容反饋中獲取消費需求，及時采取對應手段進行產品迭代，實現“本地化”精細運營。

無論是品牌文化價值，還是市場的超前發展，都是國妝走向國際的“中國紅利”，對于想要規模化美妝企業而言，這些優勢都將成為它們借助海外市場拓展尋求第二發展曲線的關鍵力量。

東耳觀點：查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中提到，在第一曲線達到巔峰之前，找到驅動企業二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點之前開始增長，企業永續增長的愿景就能實現。

在此理論支持下，無論企業大小與否，都需要提前將雞蛋放進更多籃子里，在全新領域實現創新。

像是“薛定諤的貓”，我們無法預測美業未來會如何發展，但通過多元化布局的“觀測”，企業的未來發展能夠被固定在可預測的發展方向上，放之存量競爭時代，企業就需要跳出原有框架尋找增量，這不僅要求自身有著超越現有發展的視野，還要求擁有能將創意落地的魄力和力量。