縱觀當下中國化妝品市場發展，創新與融合正在形成新的競爭格局。

與其他消費賽道相似，化妝品發展在迭代出幾個鮮明階段后，隨著傳統與新興兩大陣營的不斷革新，逐漸呈現出邊界消融、取長補短的發展特點。如傳統品牌轉型與新銳品牌落地，線上流量封頂尋求線下市場承接，各種新型美妝集合店誕生，傳統CS渠道整合線上資源煥新等等。

其中，對于CS門店而言，在消費習慣和消費方式不可逆、利益分配模式改變不可逆的大環境下，如何繼續發揮其作為化妝品終端零售的重要組成部分的優勢，重新解讀消費者的需求、重構門店運營要素、最終使門店運營重生，讓“門店缺流量”再次成為偽命題，成為其增長關鍵。

2023年8月2日，由東耳文傳主辦，陜西君匯與西安聚德商貿協辦，木木柯秀與林柯秀品牌獨家冠名，化妝品資訊媒體支持的「甦蘇生長 更生之力」2023化妝品CS渠道維新論壇在古都西安召開，與各位化妝品同仁共議渠道發展，開啟CS門店的維新增長之路。

01.

爆品的力量

注重門店流量運營

“本次論壇的主題是維新，而維新之詞最早就出自西安，如今CS渠道再次面臨迭代危機，急需深刻地碰撞與維新。選擇甦這個字，是因為它具有蘇醒的新生之力，也是木木柯秀這類具有勃勃生機的品牌映射。今天的會議集結了數位渠道內的佼佼者與領路人，希望能夠為與會者尋找重構門店流量、提振門店發展的答案。”東耳文傳創始人/CEO陳敏在開場致辭中分享了本次會議的初衷與期望。

CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩同樣表示，CS門店從邊緣走向主流，成為化妝品終端零售的重要組成，如今面臨著渠道分流以及商品重構等時代壓力，是不是又有被迫走向邊緣的危險？如何變革新生？這也是本次2023化妝品CS渠道維新論壇想迫切回答的問題。

“在此，我要向所有中國化妝品實體零售業的同仁致敬，作為CS渠道的一線從業者，我深知后疫情時代帶來的挑戰更加嚴峻，一切都充滿著不確定性。”

陜西君匯連鎖創始人高晶賀在現場表示，門店的困境是老生常談，但創新變革的方向有無數種，都建立在實體零售本身存在的意義之上，如今市場已經從產品時代向微利時代過渡，零售的本質是用商品為顧客創造價值，永遠站在顧客的角度選品，才能真正為門店帶來流量。

那么，如何選品才能吸引消費者，幫助門店長線發展？《爆品思維》首創者徐榮華提出，相較于十年前，當下的化妝品市場面臨著消費訴求變化、新媒體引導變革、小眾品牌引發競爭加劇的新格局，而爆品則是能夠在激烈競爭中帶領門店擺脫困境的路引，擁有爆品思維則是打造完備經營戰略體系的基礎。

據其總結，爆品——是以用戶思維為導向，企業集中資源打造的差異化產品，它以解決用戶痛點為前提。爆品需要具備：強需求、微創新、高顏值、性價比、好體驗、有話題、真匠心7大特質。也正一一對應了當下CS渠道面臨的痛點需求，幫助門店打開市場。

唐山路北日化總經理鮑徹認為，零售的本質并沒有發生變化，但溝通與購買的方式發生了變化，驅動傳統零售穩定與增長的核心從價格戰轉向價值戰。零售的核心是商品迭代力，而迭代力是圍繞商品價值展開的。

在零售運營思路上，他提出流量布局-單品爆破-品類迭代-品牌聚焦的模型，充分發揮出爆品的迭代力、差異化、性價比、長線銷售、極致體驗的優勢，用自身超強的確定性去迎接新局勢的不確定性。

此外，西安聚德商貿總經理趙廣明則站在渠道服務商的角度分享了如何幫助品牌快速成長，同時滿足門店需求的要素。其表示需求與流量互為表里，幫助尋找處于潛力賽道的品牌，洞察客戶痛點、建立品牌共識才能使品牌突出重圍，反之品牌也能依靠這些特質賦能門店。

02.

快引流、高互動

家清品類賦能門店增長

在確認爆品對于門店的價值后，可以觀察到諸多品類中家清產品開始凸顯超強增長潛力。近四年來，中國家庭清潔市場的發展穩中見好， 2021年市場消費金額突破3000億。最近三年，衣物清潔劑、家庭清潔劑、家庭清潔用具、紙品/濕巾幾大類目的消費金額均保持增長，其中，紙品/濕巾體量最大，衣物清潔劑增速最快。消費者在家清各細分品類的選擇呈現多元化趨勢，各類目的豐富度均有所提升。

此前，在滕州正大化妝的訪學活動中，其創始人彭向東就曾表示，日化紙品開始成為門店最大流量，正大化妝的紙品銷售甚至趕超商超，家清品類也正在成為新流量日趨而上。

在本次會議中，彭向東分享了正大化妝對于家清品類的運營思路，挖掘出了家清產品的無限潛力。他強調在銷售中與用戶產生強互動十分重要，邀約體驗、嘗新試用等多互動才能增強情感連接。如木木柯秀和林柯秀的家清品類不止能引流、互動，將品類細分并做強主品類同樣能做出大增長。

在林柯秀品牌顧問賀恒德看來，不是實體店不行了，而是實體店傳統的商業模式落后了，過去的成功經驗正在成為一種障礙。如今化妝品專營店正在向美妝品類集合店發展，店鋪商業模式面臨著品類結構、交易結構、服務結構3大方面的重構。

傳統店鋪爭取流量的本源在于激活存量，流量觸達則來自于大眾剛需、有粘性、高頻的產品，其中家清生活品能夠滲透至消費者家中的各個角落。而專注于CS渠道，定位家清品類的木木柯秀和林柯秀品牌則有潛力成為實體渠道爆品的引領者。其渠道分銷鏈路完整，采用異業聯盟的合作思路，提供定制服務，將助推門店在家清品類挖掘新機遇。

木木柯秀/林柯秀品牌銷售總監逄陣在現場分享了家清品類如何為門店賦能，如品類深度細分與場景、習慣關聯性，能夠深度綁定消費者。從銷售渠道來看，目前70%來自實體門店銷售，線上以天貓和抖音增速較快，線上渠道紙品和織物清潔占8成 ，這也就意味著線下渠道仍是家清品牌的主要陣地，其余細分品類也具有更大的發展空間。

品牌也將根據渠道的特點，為門店定制產品陳列、引流方案、提升品類滲透策略，進一步助推家清品類引爆線下，開辟新的增長曲線。

03.

從被動到主動

選品策略考驗終端認知

后疫情時代，市場沒有如預期回暖，實體門店的獲客成本和難度依然在高位掙扎，如何選對品牌、品類、品項，對門店流量有十分重要的意義，在由東耳文傳創始人/CEO陳敏主持的《選品哲學與門店流量》《家清賦能、撬動市場》圓桌論壇中，共邀請8位連鎖掌門人、代理商共同探討選品與流量的策略。

洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱書銳：流量下滑是大趨勢，但各地市場下滑程度不同，導致地區業態不同，需要根據各自市場的特點去研究如何革新。到了渠道碎片化的時代，品牌開始全渠道運營，CS渠道很難保持紅利，同質化嚴重，所以我們更看重能夠以創新取勝打動消費者的產品，打造差異化選品。如渠道把控嚴格+可定制的木木柯秀，就是不錯的選擇。

福建幻彩化妝品連鎖有限公司總經理呂雄偉：CS經歷了從大流量到收窄的過程，難免會有落差，被打得措手不及，如何維系好存量也是一條發展思路。在選品問題上，聚焦爆品邏輯，關注消費者需求，打開流量缺口。從傳統供應商被動采購到如今站在用戶角度主動選品，是幻彩選品的底層思維轉變。

吉林長風美容企業管理有限公司總經理于明亮：傳統零售店鋪在流量危機面前，清晰的品牌定位很重要，結合定位精準營銷才能有效引流，降低成本。渠道不再為王時，就要結合企業用戶畫像，進行選品需求分類，同時加強對品牌考察，找到穩定、優質的品牌。其中家清品類則是自帶流量，消費者會主動選擇的品類。

河南碧云天商貿有限公司總經理張煜東：除了上述選品思路，還需要看重品牌影響力，對渠道的管理，及優質的產品功效，以實際效果贏得用戶青睞。以家清品類為例，從品類細分的基礎上，對應消費者需求，也是微利時代日化店經營的必需品。

沈陽美麗天地化妝品公司總經理關冰強：眾所周知家清品類能夠引流，但是在引流之余還能夠幫助門店建立新的形象，如選擇木木柯秀，就是用產品品質替門店贏回顧客的信任，進一步提高用戶粘性。

山西太原龍骉商貿總經理張靖：順勢而為，不能一成不變做過去的生意。傳統零售需要借助線上工具，要擅長利用互聯網營銷，線上線下相融合，導流線下，為門店帶來新流量。在選品上只做剛需，迎合消費者需求，錨定家清品類。

甘肅武威美琪美總經理趙廷奎：總而言之，零售需要堅守產品和服務，一路走來迷失了初衷，流量不好不光是疫情原因，還與店鋪原有的產品結構老舊有關，沒有以消費者為主體。美琪美經營家清品類已久，與木木柯秀合作時間雖然不長，但其產品為門店發展帶來很大助益。

河北邢臺華尚永芳總經理張建平：之前的生意太容易做，對比之下，競爭激烈后的市場開始顯得難做，換了市場環境就得有新的對策。家清板塊在互聯網還沒有建立起壁壘，實體店仍具有優勢，需要緊抓時機，乘風而上。

東耳觀點：如木木柯秀/林柯秀品牌創始人高宏杰所言，兩個品牌堅定選擇實體渠道，不斷打造家清產品品牌化，為渠道打造出高增長品類破局。未來也將不斷加深服務，以輕資產模式運營，與渠道、代理商伙伴攜手共贏。

化妝品CS渠道歷經了行業內的階段變遷，亦度過了大環境險峻的考驗，站在新的十字路口，只有把握零售本質，重構經營邏輯，挖掘潛力品類，才能盤活門店流量，迎來全新增長時代。