上期刊發了東耳特約主筆鄧德才先生攥寫的《CS渠道單店突圍之路》一文，深受讀者好評。本期鄧德才先生從門店選品的角度切入，再度分享其所見所聞所想。鄧德才先生現任成都興鳳庭凱麗蓮品牌主理人、CBE四川分會秘書長， 在行業沉淀多年，尤其是鄧先生對四川市場的思考，貼近市場實際情況，具有較強的思考價值。

以下為鄧德才先生所撰正文：

上期關于《日化CS渠道單店突圍之路》的拙作發表后，得到不少業類同仁的積極回饋，并建議可以在選品和服務上進一步延伸，故總結自己下店和老板交流所得，結合自己運作凱麗蓮品牌的一些經驗，談一下對門店如何選品的個人淺見，請大家指正。

一、貨品在門店經營中的價值

貨品是滿足顧客需求的載體，服務是在貨品基礎上通過各種方式實現成交和持續復購的手段和方式，所以沒有貨品，服務和銷售就是無源之水，無本之木，在人貨場三要素中，貨品也起到舉足輕重，不可或缺的作用。

二、門店選品的難點

隨著時代的發展，物質的極大豐富，消費者思想越來越自由，越來越細分，這導致滿足顧客需求的難度越來越大，主要體現在以下幾方面：

1、顧客需求趨于多樣性。過去大家一般注重效果，價格，現在還要關注包裝，心理感受，使用場景等，這對選品提出很高的要求，如何在有限的陳列資源中滿足消費者近乎無限的需求。

2、顧客品牌忠誠度下降。顧客今天使用這個產品，下次就不用了，反饋在門店就是產品復購率偏低，這個問題涉及因素比較多，顧客容易受外界環境影響，顧客品牌忠誠度下降也是一個重要原因。

3、顧客需求預測不確定性。當今信息迭代太快，導致顧客需求預測難度增加，這也加大門店選品難度。

4、線下門店陳設資源有限性。門店是有限貨架，有限資源，選品不慎不光造成資金浪費，還導致其他優質貨品無法進場。

三、影響門店選品的因素

筆者認為，影響門店選品的因素有以下幾個：

1、清晰門店顧客的商品需求，包括現實需求和潛在需求。

2、及時了解門店會員需求的變化趨勢。

3、優質的供應商資源。

4、專業的選品團隊和有效的測品標準。

5、良好的營采協作機制。

四、門店如何選品

日化門店貨品按照由大到小一般情況可以分為，品類，品牌和單品，本文所指的選品主要指品牌選擇，那門店到底如何選擇適合自己的品牌呢？

選擇品牌的三個標準：

1、品牌的差異性

目前門店品類和品牌基本飽和，同質化沒有引進必要。但差異化強，有獨特性的品牌引進，將為門店提供更多成交機會和銷售增長機會。

差異化體現在：

（1）品類的差異化

能夠幫助店鋪實現品類差異化的品牌一定是門店首選。

實話實說，在目前市場情況下，重新塑造一個品類，難度已經非常大了，我們回顧精華品類，原液品類和精油品類，都在某一階段對門店銷量，利潤做出了很大的貢獻。但是這些品類也要不斷創新，才能滿足店鋪的不斷變化的需求。

凱麗蓮從2006年聚焦深耕原液品類，以植物提取，小分子原料能達到真皮層為技術核心，成功和門店現有基礎護膚品只能到達表皮層進行區隔，并用百搭方式實現了門店護膚品顧客的輕松轉換升級，增加了顧客護膚效果提升。同時提升了客單價，顧客數量不增加情況下增加了銷售額。去年疫情期間，凱麗蓮品牌從原液升級成為萃液，采用了達到歐盟有機標準的有機原料，并結合生物工程技術，從安全性和效果上對差異化進行強化，在市場上得到大中小型店鋪認可并產出結果，百強連鎖進入嬌蘭佳人、羽喆林等，地方連鎖金堂麗都，達州麗妍，小型店鋪覆蓋全川。

（2）功效上的差異化

比如市場上今年反饋不錯的CPE外泌體凍干粉，利用臍帶外泌體的主要成分，在效果上呈現顯效抗衰效果，得到市場接受。

（3）包裝上的差異化

性價比向顏價比的進化已經是一種趨勢，那種包裝設計吸睛性強，能瞬間抓住顧客的品牌可以選擇。

2、運營模式落地性

門店受資源和精力限制，需要借助品牌力量實現門店動銷，好的運營模式能最大限度整合門店一切資源，實現品牌和店鋪可持續發展，凱麗蓮品牌從產生那一刻起，運營思維就融入品牌基因，歷經近20年市場檢驗并且不斷迭代創新，能很好滿足店鋪需求

以凱麗蓮為例，分析其運營模式加持門店的優勢：

（1）和門店其余護膚品沒有沖突，幫店家做增量。

（2）單品少，投資少，周轉快，毛利高。

凱麗蓮萃液最少的系列只有3個SKU,最多的系列只有5個SKU，而且一般店鋪經營一個系列足以。

（3）運營模式簡單易復制，能協助店鋪快速持續的獲得高毛利的回報。

3、品牌穩定性

門店培育一個品牌，需要花費大量時間，耗費大量的人財物，如果品牌因為各種原因出現意外，所有人的努力都會付之東流。

如何判斷一個品牌是否具備穩定性，可以從以下幾點來看：

（1）品牌背后的公司是否有實力。

（2）品牌存在的時間及發展軌跡。

（3）品牌創始人的行業聲譽以及他本身的狀態。

（4）管理團隊穩定性。如果一個品牌，背后團隊變動頻繁，那市場肯定受到影響。

以凱麗蓮品牌母公司成都興鳳庭為例，其前身是創立于2000年的鳳庭妝業，旗下擁有自主品牌凱麗蓮、斯漫、艾尤唯。是四川省內為數不多的橫跨日化，美容雙渠道的化妝品專業銷售公司，經過23年艱苦卓絕的建設，成都興鳳庭已經在上游擁有穩定的供應鏈，在下游擁有上至嬌蘭佳人等百強連鎖，金堂麗都等區域連鎖，以及眾多的鄉鎮美妝店，興鳳庭長期穩定的市場運營和團隊建設，為品牌的持續發展奠定了良好的基礎。。

4、品牌成長性

店鋪經營一個品牌，從內心肯定希望和品牌一起成長，收獲品牌快速發展的紅利，那怎么判斷一個品牌的成長性呢？

（1）品牌創始人的格局。如果品牌創始人小富即安，品牌很難快速持續發展

（2）完善而有效的融智及股智機制。能夠從制度上保證品牌發展擁有充裕的資金和吸引到最優秀的人才，從而為品牌發展注入源源不斷的動力。

（3)市場營銷行為的前瞻性。具備成長性的品牌，一定走在市場趨勢的前面。

（4）顛覆性的理念或者另辟蹊徑的市場打法。比如養生堂的無水護膚理念和控價不控店的做法，其快速發展的市場結果也充分證明了該品牌的成長性，具備眼光的店鋪在未來市場發展中就處于優勢地位。

綜上所述，做好門店選品是一個持續動態漸進提升的過程，自上而下的重視，對門店目標顧客的需求趨勢的把握，清晰的選品目標，正確的選品方法，持之以恒的堅持都是做好門店選品的必要條件，愿各位老板選對品，選好品，發揮產品在門店銷售中的價值，讓產品真正賦能于門店經營。