9月6日，有網友注意到國貨彩妝品牌代表完美日記清空了在小紅書、微博、視頻號等社媒平臺的所有內容，與此同時完美日記對品牌LOGO進行了更換。從原本的“PERFECT DIARY完美日記”，變更為“記”字圖形的LOGO。

昨日,完美日記官號發布了最新消息，宣稱全新品牌LOGO|[言己] ，寓意為：“言己美妝是自我表達，也是每一個人生美好時刻的印記。”

對于全新的品牌LOGO,各大社媒粉絲存在不同觀點，有不少網友疑惑：“這是什么操作？”也有網友調侃道：“現在是鈕鈷祿完美日記。”也有不少網友認為升級之后的品牌LOGO更高級，對于接下去的新品很期待。

01.

十幾億砸出來的營銷

完美日記為何要“一鍵刪除”

依靠社媒起家的完美日記，一夜之間清空的所有的社媒賬號內容，這相當于十幾億砸出來的營銷所有內容資產沉淀都“清空”。不少行業人士已經在猜測完美日記此舉是否會調整目標人群和品牌定位和賽道。

不少網友從新升級的LOGO上已經展開討論，覺得言已這個名字更情緒化，后續要從高端國風發力。坊間對于完美日記的下一句動作都十分期待，而完美日記也用“一鍵刪除”的營銷行為，為自己的品牌升級和產品上心掙來了第一波“流量”。

完美日記為何會選擇這時候全新升級？或許是大家都好奇的另一關注點。

從品牌內部來看，逸仙電商已在今年的一季度業績報告中指出，已實現上市后首次實現單季度盈利。但其第一季度關鍵財務數據也表明：截至2023年3月31日，由于彩妝品牌收入下滑，凈收入同比下降14.1%至7.654億元人民幣。

反觀其護膚業務，截至第二季的度業績報告顯示：該業務已經實現了五個季度保持在總營收30%以上的水平；營收為3.25億元，占總營收的比例從去年同期的33.4%增長到37.9%。

換言之，逸仙電商的“超預期營收”，核心原因可歸功于護膚版塊持續增長。

從外部環境來看，8月份，又要兩家彩妝品牌發布閉店申明，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發布閉店函，本土新銳彩妝品牌浮氣Fomomy，就因近8位數的負債額，面臨經營困難，不得已清倉閉店。

據不完全統計，2023年至今已經有超過12個美妝品牌關停/退出中國市場。包括在2023年的第4天，第一個宣布閉店的國貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思，成立不到3年。以及由“中東卡戴珊”創辦、海外最受歡迎的美妝品牌Huda Beauty也關閉中國唯一直營渠道，風靡一時的網紅彩妝品牌e.l.f.官宣退出中國市場。自進入今年以來，已有超過20家化妝品相關企業進入破產清算程序，且有部分企業已終結這一程序，可見，2023年的行業形勢仍不容樂觀。

從各方面來看，完美日記的轉型升級都顯得“刻不容緩”。

02.

重新出發后，完美日記如何“自救”

在之前完美日記身上的標簽一直是重營銷，輕研發，此次“一鍵刪除”之后，也能看出母公司逸仙電商撕掉此標簽的決心。完美日記的母公司逸仙電商，還與科絲美詩共同打造了首座工廠——逸仙生物科技，并開始運營投產。

據了解，逸仙生物科技是逸仙電商與全球最大ODM公司之一的科絲美詩共同打造的，投資額超6億，建筑面積達7.8萬平方米，總建設工期達730天。逸仙生物科技目前已實現生產設備自動化、運營管理模式智能化。

今年6月，逸仙電商與瑞金醫院成立醫學護膚品聯合實驗室，開展醫學護膚臨床研究合作；

去年11月進博會上，與中山大學正式簽署聯合實驗室合作協議，深化雙方產學研的融合；

2021年8月，與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成戰略合作，建立聯合實驗室；

2020年12月，與世界最大食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團，共同組建創新色彩聯合實驗室；

可以看到，在過去幾年間，集團在包括研發、生產等整個供應鏈體系中都做了非常大的投入，而現在完美日記的全新升級或許是驗證其幾年科研投入效果最有效的途徑之一。

東耳觀點：“一鍵刪除”之后，完美日記能否“完美”出發，還是個未知數。不過對于完美日記來說，曾經只用三年時間完成從0到30億營收，成為中國化妝品行業最快達成該業績，亦以最短時間沖刺上市的美妝國貨品牌，創造了新的紀錄。現在可以拋棄這些過往的榮耀，從0開始，這份魄力和勇氣，依然值得行業重視與尊敬。