亂局之下，實體美妝店發展連年受挫，尤其是經營成本高、直接消費觸達依賴強、體量巨大的美妝實體連鎖，一度成為疫情首當其沖的影響對象，同時，渠道分流影響下，美妝實體連鎖不得不面對進店流量下滑、業績節節敗退等問題，甚至在沖擊之下不得不閉店收縮陣營，這一切，都在證明曾經風光無限的CS連鎖已陷入至暗時刻。

江蘇南通萬色店總經理陳松柏曾透露，受多次封控影響，萬色店在2022年有近50天被迫閉店，系統內某店一年內被迫關閉四次，門店業績一度陷入谷底。但在近期，東耳文傳在走訪市場時與陳松柏交流后發現，南通萬色依然是疫情三年內為數不多保持增長、良性發展的百強連鎖。

南通萬色總經理陳松柏

南通萬色的市場表現，證明了轉型發展下美妝傳統實體確實有抵御沖擊迎來全新發展機會的可能，無疑能給到CS渠道更充足的擁抱未來的信心，而在與陳松柏交流的過程中，也透露出他對于渠道未來發展的前瞻視野。

01.

生意未如預期回暖

區域強店未來艱難

“實事求是地說，目前仍處于后疫情時代，生意還是沒有想象的那么容易，也沒有預期的大回暖。”

雖然南通萬色連鎖在陳松柏領導下，成為了疫情三年為數不多保持增長、良性發展的百強連鎖，但陳松柏清醒地認知到，從全行業的發展現狀來看，實體美妝零售依然處于較為尷尬的階段，即使不再受到疫情影響，大眾消費者的整體消費力卻沒有達到預期。

在陳松柏看來，目前影響化妝品實體渠道發展的主要因素有以下幾點：

一是三年疫情對整體經濟形勢造成了巨大影響，與多方位刺激消費帶動零售復蘇相對應的是，消費者的實際可支配收入大幅下降，消費意識也在影響下趨于保守；

二是國際關系緊張，各國貿易進口之間受到影響，全球面臨的通脹問題及勞動力上漲問題，都帶動上游原材料價格浮動，甚至造成產量緊缺等問題，大幅拉高了產品成本，也讓實體零售需要擔負的成本更高；

三是渠道分流在近年更為明顯，抖音、快手等直播興趣電商的崛起進一步加重了電商渠道對線下實體的沖擊，其具有的價格、便捷性、易認知等優勢也讓消費者的消費傾向產生偏移；

四是化妝品行業監管不斷收緊，許多實體渠道經營過程中不受注意但實際擦邊的行為需要約束，在調整的過程中可能會踩到雷區，遭受處罰。

陳松柏強調，經濟恢復有一個3-5年的過程，不可能一蹴而就，同時行業形式變化也日新月異，化妝品實體渠道需要接受變化，正視所面臨的問題。

“未來化妝品實體渠道還是有存活空間，但是數量會大大下降。”

陳松柏預見，未來化妝品渠道可能將只會存在夫妻老婆店、大型新潮集合店兩種店，前者成本較低容易保本，且業績預期不高，后者有較為雄厚的資金支持，但目前具有較大行業影響力的區域強店、區域連鎖將會存活艱難。

02.

明確定位，調整品牌結構

居安思危，正是因為陳松柏對于區域強店的未來發展抱有較為保守的態度，萬色才能夠更明確自身未來的發展方向。

“門店需要想清楚，自己是誰，是怎樣的定位，美妝店的核心，還是要抓牢美妝。”

陳松柏告訴東耳文傳記者，許多美妝實體門店陷入惡性循環的主要原因，就在于定位模糊，過去做不好核心品類，如今拼命向小百貨和服務的方向轉型，但實際消費者對于小百貨和服務需求有著更清晰定位的渠道選擇，例如名創優品和美容院，在此前提下，盲目轉型實際是在消磨自己的核心競爭力，以己之短攻彼之長。

在明確門店定位的前提下，門店還需對品牌結構根據時代發展作出調整。

陳松柏表示，過去部分未被線下終端重視的小眾品牌，已在直播電商的宣傳和帶動下得到了很好的發展，甚至做到了打通全域、區域劃分銷售人、“貨跟人走”等需要品牌長久規劃才能實現的布局，同時產品有高端屬性，有足夠的利潤空間可分配，非常適合線下門店在調整自身品牌結構的過程中給予更多關注。

而對于價格管控問題，陳松柏坦言，品牌在制定價格規則后，需要嚴格按照規則分配利潤和調整折扣，才能讓消費者在不同渠道看到差不多的產品價格，建立起信任感，倘若亂價，會導致品牌認知與渠道信任急速下滑：“好的品牌控價，能夠做到消費者‘認店不認品’，而品牌亂價，消費者就會‘認品不認店’。”

因為此，當下萬色旗下選擇的都是線上線下價格不沖突的品牌，以良性經營保證門店復購率，除引流品外，具有線上線下賦能屬性、有價格管控、能產生復購的產品，也開始成為選品過程中的重點品類。

03.

按需調整品類

向中高端、服務方向發展

在選品方向上，萬色店過去的品類選擇主要是美妝產品，如今開始引進新的品類和服務類產品，由于服務類產品的市場表現優異，目前萬色店純美妝份額下降，集合復合型品類占比上升。

同時，由于萬色旗下五十多家門店都定位中高端，屬于精品類型門店，定位時尚，不僅旗下彩妝占比能夠維持在17%-18%左右，還能保證護膚品份額穩定，即使在疫情期間，都未遭受大幅下滑或調整。

“存量客戶的黏性保證需要依靠對的產品，不亂價的產品，產品的性價比要高。”

陳松柏強調，對于當下的線下門店而言，核心品類的定位需要抓住客戶的需求和市場趨勢，關注客戶黏性與復購率，保證自身的市場競爭力，同時，寄希望通過經營快速引流拓客不太可能，深挖老顧客價值做好存量，引進新品類獲取小額增量更為現實。

值得關注的是，陳松柏提到，線下門店缺少中高端品牌補足現有的價格帶體系構建，在資生堂線上渠道亂價后，目前尚未有新品牌滿足終端門店的選品需求，但中高端品牌的合作對線下門店的長期發展而言極其重要，在理清線上線下價格體系前提下，其具有的服務附加屬性更能發揮線下渠道的固有優勢。

換言之，在陳松柏看來，服務價值依然是線下門店轉型發展的關鍵，但從現象渠道的現狀來看，真正將服務落地并不簡單。

“原有的代理商模式已經很難存活，產品走低價路線，在回款給廠家后門店沒有足夠利潤，到達代理商的利潤就更加微薄，基本沒有什么服務可言了。”陳松柏認為，保證利潤空間，才能讓渠道各個鏈路能夠有足夠的發揮空間，低價產品壓縮渠道利潤導致的服務缺失，也從側面佐證了中高端品牌對于線下美妝渠道發展的重要性，從這個角度來看，線下門店為保證自身競爭力，向中高端發展將成為必然趨勢。

東耳觀點：經歷過紅利期，美妝百強連鎖面對市場反饋的落差，在全新市場環境下依然保持清醒，是非常難能可貴的，也正是這份清醒，賦予了南通萬色連鎖擁抱變化的勇氣。

更可貴的是，在渠道危機時刻，南通萬色連鎖能夠承擔失敗的可能作出大幅改變，這不僅要求團隊有著極大的變革魄力，也是對團隊執行能力提出的巨大挑戰，事實證明，南通萬色連鎖確實抓住了危機中的機遇，向更適宜時代發展的方向作出轉型。

如陳松柏所說，化妝品實體渠道需要接受變化，正視所面臨的問題，也只有知行合一，才能在困境中窺見勝勢。