9月19日，花西子發聲登上微博熱搜第一，時隔一周有余，花西子對近日關于品牌產生的廣泛討論與爭議做出回應。

聲明整體圍繞花西子品牌基因與愿景作出闡釋，以積極接受批評意見，腳踏實地發展為核心，期待國貨能夠百花齊放，共同進步。并進行有獎征集，送出100份禮盒+10000份眉筆征集產品使用反饋，獲得了不少消費者真誠反饋，當然也有不少的網友表示對此并不買賬。

風波有起有落，復盤整個事件的始末，能夠看出國貨品牌的發展仍舊道阻且長。

01.

人聲鼎沸

情緒失控之下貴價成為原罪

最初，李佳琦的不當言論引發了公眾憤怒，輿論從討論立場逐漸轉移至對國貨品牌的“審判”，彼時一批反應迅速的老牌國貨如蜂花、鴻星爾克等通過“79元”“花西幣”玩梗引流，獲得了大范圍關注，隨后老牌國貨聯盟將這波復古情懷推向高潮。

但是，隨著輿論發酵，消費情緒開始“上頭”，不論是否有需求，都要下單兩件，并演化出低價等于良心，貴價等于割韭菜的極端衡量思維。當化妝品開始按斤賣后，消費者到底購買的是什么？很有可能是忽略產品的低價狂歡，也是品牌價值消解的市場倒退。

所以，拋開情緒失控之下的單向思維，中國美妝市場起步晚，長期以來被國際品牌占據，近年來國貨品牌以平價快銷打開市場后，為了提升競爭力，向中高端進發是完善多層級品牌分布的必要舉措，每個價格帶都有不同的受眾，定價高并不能成為品牌被指謫的原罪。

并且，我們也許需要重新思考營銷一詞，在新消費環境下，曾經沉寂的老牌國貨們具有物美價廉、早期根植消費記憶的優勢，在跟上時下潮流的營銷后爆發，證明了品牌是需要時刻成長革新的，跟不上時代的腳步就會面臨淘汰。

顯然，具有歷史沉淀的老品牌蕩起雙槳在網上沖浪是非常有反差萌的吸引力，但是新品牌過于熟練地使用宣傳技巧卻成了消費者眼中避之不及的過度營銷。合理的使用營銷對于每個品牌的發展都是必要的。

02.

爆發式增長下

花西子做的不僅是營銷

回顧花西子的成長，可以用爆發式增長來概括，2017年創立，2019年雙11，花西子銷售額位列第六；2020年雙11，躍升至前三；2021年618，花西子銷售額超過1.9億元，登上天貓美妝GMV第一。短短四年，花西子就成長為新國貨美妝代表之一，除了被討論最多的營銷，花西子其實在品牌定位和匹配品牌價值建設方面還做了更多。

圖源自花西子官方微博

自創立起，花西子就瞄準了中高端市場，試圖打破平價印象對國貨品牌發展高度的限制。花西子選擇以東方文化與古方花植為切入點，花費大量精力從中醫藥理念、花卉成分中去打造產品的內涵，同時融入同心鎖、妝奩、古法微雕、苗銀等傳統文化乃至非遺元素的運用，去打造其產品的文化美學形象。在產品層面從神到形、不遺余力地塑造，才能使品牌形神兼備，匹配目標定位。

在諸多網友討論中，花西子令人詬病的點在于代工廠加工，但是從行業發展來看，彩妝品牌多數都是依托于成熟的供應鏈體系，不止國內品牌，如知名代工廠瑩特麗也在為迪奧、蘭蔻、香奈兒等國際大牌代工生產。

在查閱資料后，東耳文傳發現一個有些讓人深思的反差是——花西子此次被罵得最多的是“沒有研發”，但事實是花西子正在逐漸建立自己的研發體系，率先投入“5年10億元”的研發計劃，發明專利數也是在中國彩妝品牌為主的本土企業中位居第一，據企查查數據顯示，目前花西子母公司宜格集團共擁有專利總數165個，其中發明專利63個、實用新型專利26個，這種研發投入力度和成果，在中國彩妝領域是“遙遙領先”的。

在常規認知中，彩妝產品相較于護膚品科技含量低，護膚品常常以研發、成分、科技為宣傳點，彩妝則更注重色彩、視覺的宣傳。但是，彩妝研發也存在著科技壁壘，以區分產品品質。據過往報道，花西子一直在對研發端進行投入，如邀請“中國化妝品研發第一人”之稱的李慧良作為首席科學家，還建立了CMF實驗室正式揭幕并投入使用。

據悉，CMF實驗室主要研究色彩、材料、加工工藝三大領域。此前，蘋果、保時捷、愛馬仕等品牌都已設立相關實驗室，此前美妝行業尚未有本土品牌發力研究。

此外，花西子在產品端曾出圈的就是用戶共創，設立產品體驗官，募集用戶試用反饋，據官方介紹，其空氣蜜粉更迭5代，眉粉筆更迭7代。并且，只有在研發端的加持下，花西子才能迅速根據消費者反饋進行配方迭代與更新實用外觀，解決產品使用痛點。

所以，單純憑借代工廠生產就全盤否定花西子無研發成本、無技術含量，未免太過片面。

無疑，針對科研的投入是長期性的，而長期投入具有反饋滯后性，更深度的科研，實現的更細的粉體，更先進的工藝、以及材質、結構等領域的創新難以直觀的面向消費者，則產生了消費者接收信息不對等的現象，關于花西子整體品牌發展也需要更多的時間去進步，平衡消費認知差。

03.

用時間沉淀

國貨品牌價值塑造道阻且長

如今，公眾對國貨美妝的態度從搖旗吶喊到理性思考的轉變，也意味著國貨品牌正在從消費者場域由邊緣到中心換位，吸引力越大，討論頻率則越高，這對于國貨的發展也是一種鞭策，思考才能進步。

但在事件發酵中，同時會出現無數難以辨別的信息源，真真假假混淆視聽，從而帶偏公眾情緒，難以就事論事。如“花西子是日本品牌”，“證據”是2019年李佳琦在日本探訪花西子合作研發中心和合作成分工廠的一段視頻，然而自2020年起，花西子就停止與該研究所和相關工廠的合作，目前花西子的研發中心及生產工廠100%都在國內。以及李佳琦的高昂傭金等傳言均不屬實，花西子跟李佳琦合作的傭金屬于行業的常規水平。

圖源自花西子官方微博

噪聲之余，審視花西子在中國美妝市場發展中的角色，無疑是具有標志性的。2019-2022年的四年里，花西子都扮演著一個對抗國際美妝巨頭的民族品牌角色，創建屬于中國人的色彩體系與視覺表達，也是其能夠在國外品牌中突圍的重要特質。

對于品牌建設來說，能夠形成差異化、獨特性的審美體系極為重要，每個品牌都有對應的消費群體，消費者除了可以由價格帶區分，還可以由文化、藝術審美來劃分，品牌認同是品牌溢價的基礎，也是消費粘性的來源。

圖源自彩棠官方微博

如在國貨彩妝品牌中，毛戈平和彩棠是中高端賽道中發展較為積極的一類，一方面二者在視覺文化塑造上都是中國風路線，契合中國彩妝品牌形象，并且都是由專業彩妝師創立，在產品專業度上容易建立認同。對于花西子而言，沒有專業形象加持，但是依靠其創立的獨特東方美學體系，同樣能吸引認同該價值體系的消費者。

圖源自完美日記官方小紅書

幾年前，國內多數彩妝品牌還在以低價廝殺爭奪市場，如今卻有越來越多的品牌向更高的行業天花板挑戰，如另一國貨彩妝代表完美日記，近期清空社交平臺，發布全新品牌標志與獨創“仿生膜”產品向中高端賽道轉型，同樣開始注重產品技術的開發與品牌形象的建設。能否獲得消費者的認可需要市場驗證，但是不能簡單否決掉其存在的必要性與合理性。

東耳觀點：顯然，大眾認知中高端品牌需要具備一些要素，其中品牌歷史也是重要的一部分，而互聯網背景下快速成長起來的品牌顯然在歷史沉淀層面稍顯弱勢。優秀的高端品牌顯然不能速成，如花西子這類中國彩妝品牌也都需要用時間沉淀，不斷提升自我成長。

在事件發酵中，可以比較、指正，但是沒必要將不同定位的國貨品牌對立起來，中國美妝的萬億市場，需要的是國貨品牌如雨后春筍，而非流星墜落，我們都期待百花齊放的那天到來。