近日，據北京市市場監督管理局發布消息顯示，北京美麗臻顏化妝品有限公司（以下簡稱“美麗臻顏”）因違法廣告法遭到處罰。

“成分黨”盛行環境下，消費者對護膚知識的了解存在盲目自信的問題，美麗臻顏利用不對稱認知，通過不全面的成分宣傳誤導消費者產生購買，影響惡劣，事件發生后，引起了行業強烈關注。

01.

宣傳“擦邊”

不全面宣傳誤導消費者

據處罰信息顯示，自2021年3月開始，北京美麗臻顏化妝品有限公司在天貓平臺店鋪“甄然旗艦店”在其旗下產品“甄然高保濕玻尿酸原液次拋補水安瓶舒緩保濕精華液2ml*100支”的產品銷售頁面中，以“原料成分：玻尿酸、透明質酸鈉、水解透明質酸鈉”、“主要成分：透明質酸鈉、水解透明質酸鈉、透明質酸鈉交聯聚合物”等內容進行廣告宣傳，但上述產品的實際成分為“水，丁二醇，甘油，透明質酸鈉，水解透明質酸鈉，透明質酸鈉交聯聚合物”。

監管部門認為，美麗臻顏在宣傳內容中未展示產品成分中包含有水、丁二醇、甘油，且這三種成分排在宣傳的三種成分之前，換言之，未被提及成分作為化妝品成分排序更為靠前，含量更高，是實際意義上的“主要成分”，美麗臻顏涉嫌誤導消費者認為其成分為“玻尿酸、透明質酸鈉、水解透明質酸鈉”，確為誤導消費者。

根據《中華人民共和國廣告法》(2018)第五十九條第一款第(一)項，北京市密云區市場監督管理局責令北京美麗臻顏化妝品有限公司停止發布廣告，并罰款2000元。

值得注意的是，“高保濕玻尿酸原液”備案的產品為“產品有2ml*14支 2ml*2支”，“甄然高保濕玻尿酸原液次拋補水安瓶舒緩保濕精華液2ml*100支”嚴格來講屬于未備案化妝品。

02.

五年建立科學認知

或一朝塌房？

據官網資料顯示，北京美麗臻顏化妝品有限公司成立于2018年，公司創始人Frank曾于2005年任職美國寶潔公司研發類崗位，2011年曾加入法國歐萊雅負責旗下所有品牌化妝品的研發，2014年曾加入華熙生物擔任研發總監，國內玻尿酸原液知名品牌潤百顏更是其一手打造而成，這一切經歷，賦予了甄然品牌深厚的科學研發基因，趁著科學護膚的風潮快速崛起。

2018年上市后，甄然在天貓、京東、有贊等平臺年銷售突破3000萬，2019年GMV達到4000萬，旗下首款產品“小妖瓶”高保濕玻尿酸原液曾獲得時尚芭莎2019年“年度最具潛力安瓶”國際美妝大獎。

2020年，甄然接連與洋奕資本、寶頂創投達成戰略投資協議，當時寶頂創投創始人胡煥新曾透露，“小妖瓶”在天貓上的復購率達53%，呈現出較高黏性的消費傾向態度，胡煥新甚至表示：“我看了兩百個項目，拿回來無數化妝品，但是我太太唯一自己花錢去復購的就是甄然的玻尿酸產品。”

在今年9月7日五周年之際，甄然公眾號上“創始人說”內容中提到：“在這五年里，數百萬新一代消費者，如繁星點點，閃耀在我們的天空”，如其所說，甄然在已積累其較為龐大的高粘性粉絲池。

但需注意的是，豐墻峭址，甄然的成功是基于五年間通過“極簡配方、有效護膚”為主要內容進行的價值輸出，并基于“成分”達成了產品認同，雖然甄然此次“塌房”目前并未在C端引起廣泛關注，但從長遠來看，其被曝出在成分層面不全面宣傳誤導消費者的問題，有可能從底層上覆滅甄然長久以來建立起的品牌認知，引發嚴重的信任問題，遭遇品牌生涯的滑鐵盧。

東耳觀點：成分黨盛行下，成分宣傳已成為美妝行業的營銷共識，品牌、平臺、監管三方都需警醒其重要性。

此次美麗臻顏的違法行為，不僅讓大眾再次認知到官方監管不斷收緊，向全面化發展，也是對更多美妝品牌的“殺雞儆猴”：當初踩著“成分”紅利平步青云，切勿自毀基石，跌落云端。