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    東耳周思特約主筆馬曉寧：洗護發品類革新迭代和未來趨勢
    2020.07.03　　　　
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    新聞簡介：洗護發將迎來什么樣的創新？
    編者按：洗護發品類一直是行業的重點分支，占據著行業三分之一以上的市場份額，自2019年庫存清理和品牌調整后，洗護發品類的市場零售開始明顯回暖。隨著消費者迭代，洗護發品類在經歷洗護分開、無硅油洗護等一、二代產品的升級后，未來的產品將會有哪些新的特點以迎合消費趨勢的變化？

    為此，東耳聞傳邀請毓美生物科技（廣州）有限公司，創始人兼CEO馬曉寧先生作為東耳周思第十五期特約主筆，對此問題發表觀點。
    以下為毓美生物科技（廣州）有限公司，創始人兼CEO馬曉寧采訪實錄：
    洗護發行業的發展的狀況概覽
    ①消費洞察
    由現今生活環境和工作節奏緊張，護發產品使用較少，引發頭發問題較多，最突出就是頭油較多，易掉發，易生頭屑，易有異味。過去的洗護發產品僅僅是從洗到護，功能相對單一，使用過程繁復，成為現今洗護發品類發展急需解決的問題。
    愛美之心人皆有之，消費者對頭發局部護理、精細化護理需求正不斷上升。調研顯示，平均44%的消費者對洗護產品消費逐步增加。以往以臉部護膚為主，現今頭皮頭發成為人的第二張臉，消費者產生了新的認知，因此洗護發和護膚逐漸發展成同等地位，而從消費需求上看，未來洗護發將呈爆發增長的狀態。
    引發頭發困擾的主要因素有：頭屑、干枯、毛躁、分叉、損傷等現象，而導致這些頭發問題的原因包括：環境污染、熬夜、油膩、防曬、暴曬、紫外線、護發產品使用不當、頻繁染燙、壓力和出油等。
    以往，頭發護理的產品大部分都集中在30~50歲，尤以30~40歲、40~50歲為主要消費群體。現今受益于資訊獲取渠道增多和市場升級培養，當代年輕人個護意識高，對于頭發護理愈加關注，90、95后已成為護發用品主要消費人群。
    泡沫.jpg
    線上洗護發市場蓬勃發展，天貓平臺連續兩年洗護發消費金額增速保持在50%左右。但相對于發達國家（如日本，美國，英國，歐洲）來比，國內市場還有很大差距，我們國家處于消費低但需求旺盛時期。
    頭發護理包括洗、護、造型、染燙、專業護理等六大分類。目前主要有80%集中在洗、護消費，但在染燙造型、專業護理這兩個部分需求量不足，基本上處在初級階段，因此國內洗護市場仍有巨大發展潛力。
    頭發.jpg
    ②洗護產品中高端化趨勢明顯
    隨著消費升級，線上線下洗護發市場呈高端化趨勢發展。高端化趨勢定位在60元以上，而200元以上購買人群亦顯著提高，達總體消費15%左右。相比于過去，現今人們隨著個性化需求、消費需求以及自身需求考慮，覺得便宜的東西不一定能解決問題，從而更青睞于高端產品。
    女性過去是洗護發的主力消費群體，而近年來，專屬于男性的洗護產品領域占比份額逐年增高。目前洗護集中在女性，但洗發和造型需求，男性占比女性大。
    目前消費下沉，一二三四五線城市整個洗護發市場是逐年增速，以往洗護產品主要集中在一二三線城市，然而現在四五線城市消費需求正在增速，消費的熱情以大于一線城市。
    隨著95后個性化消費需求增多，催生小眾洗護發品牌熱度。從天貓數據來看95后是洗護發最大消費人群，雖85前人均消費較高，但95后增長勢頭較高，所以只要抓牢85前價格、95后個性這兩點，未來洗護發市場將獲雙增速引擎。針對95后個性，馬曉寧也開發出了非常有特色的慕斯類洗護發產品。
    慕斯3.jpg

    整個國內市場的增長不僅僅局限于國內洗護發產品。近兩年進口洗護發產品較多，2019年進口洗護發品牌數量劇增。引起國內外品牌平分秋色，同時也激發國內品牌創新動力，所以品牌增多，產品越來越個性。
    洗護發產品的消費趨勢
    ①需求細分化
    每個人的頭發都有自己的“脾氣”，不同發質和場景引發的頭發問題各有千秋，洗護發產品針對多樣問題衍生出不同功效。以洗護發產品為例，針對不同頭發問題來開發產品，我們開發的產品，針對不同頭皮、不同頭發，有相互的對應。比如說我是油性頭皮，干性頭發，那么使用的產品是怎么樣的？肯定要使用一個怎么樣去油的，針對頭皮的產品。第二個，針對干性頭發護理的產品。這就是多種功效但量身打造。
    比如說90、95后，竟然是防脫產品使用最大的人群。有數據顯示，過去的防脫產品主要是40歲以上的中年人來使用。在這10年發展過程中，防脫掉發人群下降20歲，由于當代年輕人“早禿”憂患意識高，90、95后是防脫護發用品的主要消費群體。
    ②使用便捷化

    在互聯網生活中變懶的消費者除了追求便捷，還追求快速見效，同等護發效果下用時短的產品成為消費者的“心頭好”。不像過去，開蓋子之后，放在手上起泡，慢慢搓，一遍一遍沖水，沖完水之后，再去洗。對于頭發護理使用上，越來越便捷化，上來一噴、一搓、一揉，馬上就一個造型。
    ③流程精細化
    當下年輕人越來越追求生活之中的儀式感。比如說我們對于頭發、護理有一套自己的東西。比如說絲多利，產品的定位是：美麗秀發源自健康頭皮。根據頭皮是什么狀況，分為四步驟：1.先用卸妝乳的產品溫和洗凈頭皮廢舊角質、致炎物質和化學殘留（比如說你是油性頭皮和經常使用造型、定型產品的人群在洗發前使用）。2.用輕柔的泡沫進行清洗頭發，洗發同時能深度清潔頭皮，溫和安全不刺激，洗發同時護發。3.根據掉發、油頭等情況，在頭皮要施以頭皮基底精華液，可以強力修復頭皮，徹底解決頭皮干癢、油癢、頭屑、紅疹等問題。4.若發梢是干燥的、打節的、分叉的，再用18種氨基酸護發還原乳對頭發進行保養還原。經過這四個步驟，有針對性的對頭皮、頭發、發捎等問題的護理才能真正達到對頭發的養護效果。

    洗發.jpg

    ④妝發一體化
    健康亮眼秀發的打造不止步于洗和護，在洗護發基礎之上，造型用品為頭發做修飾和塑形，完成洗護美的最后鏈路，圓滿“顏值主義者”的美麗心愿。比如說假發，遮蓋稀疏和扁塌的造型。用一些類似睫毛膏的纖維產品，讓頭發更加蓬松，目前這些產品也在盛行。
    由于消費者的個性化，希望打扮的和別人不一樣。其中第一點可以說是“懶”，就像我們研發首先鎖定慕斯。如果說新奇特呢，可以研發蓬松神器，讓頭發無油，打造蓬松發感。比如妝發一體，通過染發劑和發膠結合。相信未來會催生很多的產品。
    洗護發市場的發展階段，第一個階段，就是以清潔基礎；第二個階段就是洗+護，在洗發的同時更注重護發；第三個階段，不但要洗、要護、還要養。養發館的崛起，這是十年前的事，現階段需洗、護、養、療、美，這是趨向于個性化的表現，如果這四條再總結一下，其實就是兩個階段，就是洗護發的1.0時代，那就是以洗以護為主。2.0的就是頭發，頭皮個性化護理。
    現在整個市場上之所以沒有特別的，大家認為就是單純的洗護，其實整個洗護市場不僅僅是洗護，是需要更多的品類創新來迎合消費者的多樣需求。


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